Всички в сферата на маркетинга знаят, че един от критериите за успешна кампания е да знаят как различните канали водят до определен брой продажби. Въпреки това, по-малко от 10% успяват да погледнат холистично на целият маркетинг микс и да достигнат до правилните изводи.

Какъв е проблема?

При тъй нареченият „традиционен маркетинг” е почти невъзможно да се определи с точност броя продажби, до които е довела една кампания. В дигиталната среда ситуацията е доста по-различна. Множеството платформи като DoubleClick Manager, Google Analytics, Facebook Business Manager, Pinterest и много други, дават точна информация до колко продажби е довела дадена кампания. Големият проблем обаче е, че всички тези платформи приписват заслугите за печеленето на клиент на последната точка на контакт. Защо това е проблем? Ето един кратък пример:

Разглеждаме компания, произвеждаща ръчни часовници. Техен потенциален клиент вижда видео рекламата им докато гледа клип в YouTube, след което няколко дни обмисля покупката и реклама във Facebook му напомня за нея. Клиентът в последствие търси марката часовници в Google и влиза в сайта през платената реклама (PPC). След като завърши покупката, Google Analytics приписва продажбата на Google PPC, понеже това е мястото, което е довело клиентът на сайта, където той я е извършил. Нека умножим този случай по хиляда и се прехвърлим на следващата среща на компанията, на която се обсъжда маркетинг бюджетът за следващият период. Напълно логично, предвид данните, с които разполага, маркетинг директорът ще отреже от бюджета за Facebook и YouTube и ще прехвърли средствата към Google PPC, понеже носи най-много продажби. Това, което маркетинг екипът няма как да знаят в този случай е, че видеото може да се е оказало решаващият фактор за извършената покупка.

Как правилно да припишем заслугите?

Вариант, в който заслугите могат да бъдат приписани сравнително правилно е след като се погледне холистично. Единственият случай, в който можем да бъдем почти сигурни, че рекламата в даден канал е довел до продажба, е да сме използвали само този канал. Това, естествено, е напълно нелогично и би довело до много пропуснати продажби за компанията. Тук се намесват данните, получени на ниво cookies. Правилното им анализиране дава добра представа за пътят, по който е минал даден клиент, и позволява да бъде изграден статистически модел, показващ приблизителната тежест на всеки от каналите, когато се приписват заслугите за продажбата.

При изграждането и следването на правилен маркетинг план, компанията има възможност не само да разбере от къде идват нейните клиенти, но и от какво те се интересуват. Това отваря вратата за така нареченото персонализирано таргетиране, което води до изграждане на дълбока връзка между компаниите и клиентите им. В един такъв план задължително трябва да бъдат заложени възможности да се променят или напълно изключват, канали на комуникация според възникналата необходимост, но най-важното е да не се пропуска холистичният подход към всяка кампания.

Source:Авторска статия